Twiteando la marca. Caso empresas Polar y su portafolio de marcas

Abstract

La presente investigación tuvo como finalidad identificar la realización de branding por parte de Empresas Polar y por su portafolio de marcas en la red social Twitter, a través de las cuentas @EmpresasPolar, @PolarIceOficial, @MiMaltinPolar y @PepsiVEN, a fin de determinar qué tipo de branding realizan en esta red. Esto se llevó a cabo inicialmente por medio de la investigación documental referente al tema que permitió sentar las bases teóricas del estudio. Acto seguido se realizó el monitoreo de los tweets enviados por las cuentas seleccionadas en un período de tres meses, del cual se tomó aleatoriamente una muestra del 10% mensual de cada cuenta. Dicha muestra se analizó en base a una matriz de variables específicas del tema que permitió clasificar si los tweets respondían a esta propuesta comunicacional o no. Estas variables son: discurso de la marca, mención continua de la misma, posicionamiento e interacción. Aquellos mensajes que cumplieron con todas las categorías mencionadas fueron considerados como branding, lo que permitió concluir que de las cuentas estudiadas sólo Pepsi, la que representa una licencia de la organización, realiza esta práctica comunicacional. Es así como se evidencia que Empresas Polar y sus submarcas estudiadas no realizan branding en este medio. Por esta razón, se sugiere cuidar elementos como el lenguaje, la ortografía, discurso de la marca y homogeneidad en los mensajes, además de la creación de un manual de la empresa para la realización de dicha propuesta en Twitter.

This research was aimed to identify the implementation of branding by Empresas Polar and its portfolio of brands in the social network Twitter, by the study of @EmpresasPolar, @PolarIceOficial, @MiMaltinPolar and @PepsiVEN accounts, to determine what type of branding they do in this network. This was done initially through documentary research related to the subject which laid the theoretical basis of the study. Then the tweets sent from these accounts were monitored over a period of three months, of which was taken a random sample of 10% per month for each account. The sample was analyzed based on a matrix of brand-specific variables that allowed the classification of whether the tweets responded to this communicational proposal or not. These variables are: speech of the brand, continuous mention of it, positioning and interaction. Those messages that met all of the above were considered as branding, which concluded that only Pepsi, a license of the organization, performs this communicational practice. Therefore is evident that Empresas Polar and his sub-brands studied do not do branding in this medium. For this reason, is suggested to care elements such as language, spelling, speech and consistency in brand messages, and the creation of a manual of the company to carry out this proposal in Twitter.